[CONNEXIONS 91] Interview avec Fabrice Megarbane, President and directeur général de L'Oréal Chine
A l’occasion de la sortie de la Connexions 91 portant sur la réinvention et l’expérience d’achat & consommation de demain.
« Les consommateurs chinois sont des consommateurs « phygitaux » qui ne connaissent pas de frontières entre le online et le offline. »
Quelles sont les nouvelles tendances de consommation en Chine dans votre secteur ?
La vie quotidienne des gens a changé en raison de l'épidémie de Covid-19, mais la recherche de la beauté et l'aspiration à une vie meilleure restent les mêmes. L'aspiration des consommateurs chinois à une vie meilleure est plus forte que jamais, ils aspirent à bien consommer (tendance de « Good Consumption »). Les consommateurs s'attendent à obtenir une satisfaction à la fois matérielle et spirituelle et réalisent la recherche d'une vie meilleure par la consommation, et aspirent à coexister harmonieusement avec la nature. Dans le futur, l'industrie de la beauté aura encore besoin de nouvelles solutions, notamment de nouvelles marques, de nouveaux produits, de nouveaux services et de nouvelles connexions, s'intégrant au numérique et à la technologie. Le public s'attend à des produits de beauté plus durables et plus responsables. En fin de compte, pour les consommateurs, la beauté ne sera jamais une taille unique, elle est diverse, inclusive et universelle.
Comment le groupe L'Oréal fait-il évoluer ses offres en ligne et hors ligne pour répondre à ces nouvelles tendances de consommation ?
Les consommateurs chinois sont des consommateurs « phygitaux » qui ne connaissent pas de frontières entre le online et le offline. Le commerce électronique de l’Oreal Chine a explosé : de 3 % des ventes nettes en 2012 à environ 50 % en 2019. Outre le commerce électronique, la Chine est pionnière dans le domaine de la vente au détail O+O (34 services ont été lancés par 12 marques en août dernier par ModiFace,dont l'essai de maquillage, le diagnostic de la peau, etc.) et de la transformation numérique holistique, ainsi que de nombreux nouveaux modèles comme le livestream – segment sur lequel L'Oréal est d’ailleurs pionnier depuis 2016 (nous avons réalisé le premier livestreaming 5G en juin 2020) –, l'innovation entre les consommateurs et les entreprises (crème de nuit co- créée par L’Oreal Paris avec 1 500 consomma- teurs, vendue à 100 000 unités le premier jour). Des villes de toute la Chine ont également lancé des initiatives efficaces pour stimuler la consommation, tant en ligne que hors ligne. Prenons l'exemple de Shanghai, où se trouve notre siège social en Chine, le gouvernement municipal de Shanghai a lancé une saison de shopping baptisée "Festival du shopping du 5 mai", qui s'étend du début du mois de mai à la fin, encou- rageant les marques à lancer de nou- velles campagnes O+O avec de nou- velles marques, de nouveaux produits, de nouveaux magasins et modèles, y compris le livestreaming, tout en offrant des subventions aux consommateurs. Parmi ces campagnes, il y a un festival international des cosmétiques lancé avec le soutien de presque tous les principaux acteurs du secteur de la beauté en Chine et à l'étranger. En deux mois, la consommation s'est élevée à 500 milliards de RMB et la moitié provient du canal en ligne.
Quelles sont les attentes de ces mêmes consommateurs en termes de qualité ?
Ces dernières années, nous observons que les consommateurs chinois sont étonnamment divers, avec des profils, des milieux de vie et des aspirations à la qualité de vie différents. Mais des centaines de millions d'entre eux partagent d'importantes similitudes : des revenus en hausse, un fort désir de consommer, des préférences croissantes pour des produits, des services et des expériences personnalisés et pratiques, et une grande importance accordée à la qualité plutôt qu'à la quantité. Ils ont une bonne maîtrise du numérique, sont impatients d'adopter les nouvelles technologies et réagissent plus rapidement aux tendances de consommation que n'importe qui d'autre. Les recherches du ministère du Commerce montrent que la qualité et la sécurité figurent aujourd'hui parmi les principales préoccupations des consommateurs chinois, au même titre que l'innovation, l'efficacité et la protection de l'environnement. Les goûts des consommateurs deviennent plus raffinés, plus distinctifs et plus diversifiés à mesure que leurs revenus augmentent. Ces puissantes tendances créent des opportunités pour les marques étrangères qui s'adressent déjà aux consommateurs à revenus élevés.
Comment, face à ces nouvelles attentes, capitalisez-vous sur les marques de L'Oréal ?
L'Oréal a lancé des produits diversifiés et personnalisés chaque année, pour rencontrer les différents consommateurs du marché chinois. Dans la catégorie du maquillage, 3CE devient la marque internationale ayant réalisé le plus grand nombre de ventes sur T-mall ; Urban Decay est la marque de maquillage qui figure dans le Top 3 du T-mall Global. En ce qui concerne les soins de la peau, la Chine est le premier marché d'outre-mer de Saint-Gervais Mont-Blanc et le plus grand marché mondial actuellement. Cette année, 5 nouvelles marques ont fait leurs débuts en Chine continentale dans le 3ème CIIE, dont 3 marques de parfum premium (Maison Margiela, Viktor & Rolf, Ralph Lauren Fragrance). 1 marque de beauté premium Valentino Beauty, et 1 marque d'huile essentielle Decléor seront prochainement lancés sur le marché. L'Oréal s'engage par ailleurs à apporter de nouveaux services et de nouvelles expériences sur le marché chinois, ce qui peut permettre aux marques de se développer à leur tour. Lors de la "Journée nationale des soins de la peau" du 25 mai, La Roche Posay a ainsi engagé des dermatologues pour offrir des consultations gratuites en ligne sur la peau et a organisé 25 "Derm-Class" sur différentes plateformes sociales. Elle a également proposé des produits spéciaux avec un partage des connaissances qui permet à des milliers de consommateurs d'obtenir des conseils et des solutions utiles de la part d'experts. La Roche-Posay a invité un dermatologue à réaliser un livestream en Chine pendant deux semaines. Nous avons également lancé cette année un certain nombre de magasins hors ligne, de renommée mondiale, afin d'offrir un choix de produits abondant, de créer davantage de scénarios de consommation et d'optimiser l'expérience de consommation des consommateurs chinois. Ainsi en juin dernier, YSL Beauty a inauguré à Shanghai le premier magasin phare mondial sur le thème du parfum, qui propose des parfums en édition limitée et a reçu des réactions très positives de la part des consommateurs. Le premier flagship de la marque L'Oréal Paris Professionnel a été inauguré en septembre à Shanghai. Ce flagship adopte une disposition innovante qui combine l'espace d'exposition et l'espace de service du salon. Il comprend également de nombreuses installations O+O, dont l'outil AR Style My Hair qui permet d'essayer virtuellement de nouvelles couleurs de cheveux et des installations de vente au détail intelligentes. En outre, les consommateurs peuvent faire l'expérience du système de diagnostic intelligent du cuir chevelu et des cheveux Kerastase pour bénéficier d'une expérience professionnelle en salon et de solutions de soins capillaires personnalisées. L’atelier Cologne a également ouvert sa boutique en septembre à Hangzhou. Il s’agit du premier magasin de la marque dans la province du Zhejiang. 94 % des produits de la boutique sont extraits d'ingrédients naturels. Les consommateurs peuvent également bénéficier de services personnalisés et sur mesure, tels que le lettrage sur l'emballage en cuir des produits. Dans la foulée, le premier flagship de Lancôme en Chine et de l'APAC a été lancé en octobre à Pékin. Le magasin offre la gamme complète des produits de la marque et sa décoration intègre à la fois le style du Palais français et celui de la Cour traditionnelle de Pékin. Les consommateurs peuvent également profiter d'une technologie de soin innovante et d'un service professionnel en magasin. L'Oréal est à la recherche d'une nouvelle durabilité, caractérisée par la réduction, la régénération et l'absence de déchets, ainsi que par un écosystème durable en plus du cycle de vie durable des produits, afin de répondre aux exigences croissantes des consommateurs en matière de durabilité. Lors du festival shopping "Double 11" 2020, L'Oréal Chine a livré plus de 20 millions de "colis verts", 100% dégradables, faciles à ouvrir et sans ruban adhésif. Au début du mois de juillet, L'Oréal Chine a organisé un "Concours de graffitis sur les colis verts" en partenariat avec la Fondation chinoise pour la protection de l'environnement et le groupe Alibaba afin de promouvoir l'idée de consommation verte et de vie écologique auprès des consommateurs. Au total, 7 305 oeuvres et slogans ont été reçus de la part d'étudiants de 274 collèges et universites. Dix oeuvres gagnantes de Graffiti et 10 de Slogan ont été utilisées sur un total de 5 millions de colis verts en édition spéciale lors du festival commercial "Double 11". C'est aussi une excellente mise en pratique de la mission 2030 de L'Oréal "L'Oréal pour l'avenir".
La crise de COVID va-t-elle modifier votre stratégie de vente au détail ?
La résilience de l'entreprise a été rendue possible par plusieurs renforcements du groupe, ce qui nous permet de nous adapter efficacement à ces nouvelles exigences. Nous avons ainsi fait de la santé et de la sécurité des employés une priorité absolue, en garantissant l'absence d'infection et la réouverture des commerces dans les meilleurs délais. Avec le soutien des autorités locales, nous avons réussi à rouvrir nos bureaux et nos usines assez tôt, à partir de la mi-février, et nous avons participé activement à la campagne de relance de la consommation locale pour une reprise plus rapide des affaires, par exemple, lors du festival du shopping du 5 mai à Shanghai et du mois national de la promotion de la consommation du 10 septembre au 10 octobre, nous avons obtenu d'excellents résultats sur le marché. Le leadership de L'Oréal dans le domaine du numérique, du commerce électronique, de la vente au détail O+O et de l'activation d'un nouveau modèle commercial est également un facteur décisif. Nous avons par exemple fait beaucoup d'efforts dans le domaine du livestreaming et du commerce social et avons obtenu un grand succès lors du festival de shopping 6.18 et du festival de shopping "Double 11". Pour ce dernier, sur Tmall, L'Oréal est le groupe de beauté n°1 pendant quatre années consécutives. Nous continuons à lancer des initiatives efficaces, comme l'ouverture de nouveaux magasins hors ligne, pour enrichir l'expérience du consommateur et stimuler la consommation. Pour plus de détails, veuillez vous reporter à la réponse à la question précédente. Le groupe a fait preuve d'une grande résilience au cours du premier semestre 2020 et renoue avec la croissance au troisième trimestre. Notre performance en Chine a été un facteur décisif : nous avons atteint une croissance de 17,5 % au premier semestre 2020 et avons enregistré une croissance de 20,8 % en données comparables à la fin du mois de septembre, soit une performance nettement supérieure à celle du marché.
Propos recueillis par Pierre TIESSEN pour Connexions numéro 91, décembre 2020.
CONNEXIONS MAGAZINES
Discover the latest editions of the only publication in French about economy and finance in China.
